Digital, agences, quel futur?

Le marché du digital en Suisse romande est vivant, bien vivant, multiple et surtout en pleine évolution. En parlant de digital, je parle bien sûr d’un nombre d’activités et de métiers dont la diversité et la complexité pourraient vous étonner. [...]

Le marché du digital en Suisse romande est vivant, bien vivant, multiple et surtout en pleine évolution. En parlant de digital, je parle bien sûr d’un nombre d’activités et de métiers dont la diversité et la complexité pourraient vous étonner.

Je m’étonne moi même encore chaque jour de tomber sur telle ou telle agence dont je n’avais jamais entendu parler et dont les activités et le business model diffèrent légèrement de celle du jour précédent. Mais la question essentielle est de comprendre pourquoi cet engouement ne faiblit pas, pourquoi autant d’agences, pourquoi autant de profils professionnels qui évoluent et pourquoi rejoindre un marché qui risque de bientôt saturer et de semer la confusion dans l’esprit des annonceurs et des clients.
Pour comprendre cet état de fait et comment faire face à ces défis, il faut revenir presque 20 ans en arrière, lorsque j’ai commencé ma carrière, et tenter d’analyser comment une révolution dans une nouvelle industrie, en l’occurrence l’Internet, a évolué jusqu’à devenir une part intégrante dans notre vie de tous les jours. J’appelle cette assimilation de technologie à tous les niveaux de nos sociétés, l’innovation pervasive, car on ne peut y échapper. Le marché du digital est à son sommet et va commencer à décliner pour se stabiliser dans les 5 années qui viennent.

Ecosystèmes digitaux évolutifs
Ce n’est un secret pour personne, les plateformes, les réseaux, les outils et les services digitaux que les entreprises pourraient aujourd’hui utiliser se développent à une vitesse fulgurante. Alors que certains de ces services disparaîtront aussi vite qu’ils sont apparus, d’autres restent et deviendront un jour indispensables pour maintenir une communication efficace avec vos consommateurs et utilisateurs. Votre écosystème digital est donc en constante évolution. Et pour répondre à cette évolution, les entreprises n’ont d’autre choix, à l’heure actuelle, que d’embrasser leur transformation vers une pensée numérique.
Embrasser est une chose, pratiquer le digital en est une autre. Pour ce faire, les sociétés, les institutions, doivent s’entourer et collaborer avec des partenaires solides qui vont les accompagner dans cette croissance numérique.

Croissance et trône de fer
Les entreprises qui ont compris les enjeux de l’avenir, commencent à investir massivement dans les plateformes et services digitaux. Au travers de ces médias, ils souhaitent ajouter de la valeur, créer de l’engagement et par dessus tout atteindre de nouveaux publics.
Bien que les équipes à l’interne dans les entreprises soient de mieux en mieux formées à comprendre les enjeux de l’innovation numérique, ils doivent s’appuyer sur des agences qui pourront garder une vision globale sur leur marché, diriger une planification stratégique et proposer des solutions de développements cohérents et durables pour le futur.
Le travail ne manque pas, donc pourquoi s’inquiéter d’une prolifération d’agences, de toutes tailles et de compétences diverses ? Plus les entreprises font du numérique une priorité, plus il faudra de ressources pour les soutenir dans leurs efforts. Ce n’est pas tant le nombre dont il faut parler, mais des compétences et de la valeur spécifique qui sont délivrés autour des écosystèmes digitaux à leurs clients.

Au milieu de la jungle…
Vous aurez donc compris que poser une étiquette « digitale » sur une agence, n’est pas, de prime abord, un gage de qualité ni l’assurance que les services ou l’expertise fournis soient à la hauteur de ce que votre entreprise nécessite pour se positionner favorablement sur un marché hautement concurrentiel.
Comment alors un annonceur, une institution ou toute entreprise dont l’écosystème digital de marque est la clé de voûte de la communication et de l’expérience client, peut raisonnablement comprendre comment trouver le bon partenaire digital ? Quels sont les critères qu’un département marketing doit analyser pour choisir le bon prestataire ?

Mieux choisir
Les premiers éléments sont simples à identifier et ils concernent globalement la présence de l’agence dans la sphère publique.
Une agence doit montrer l’humain derrière la société. Elle doit mettre en avant la force de son capital de collaborateurs avec leurs expertises et leur parcours. Ce qui constitue la valeur première de votre partenaire digital, ce sont les compétences qu’il pourra mettre à votre disposition et non un discours formaté de mots clés.
Un autre élément primordial, car il est souvent signe d’une bonne santé financière, c’est un lieu physique dans lequel l’agence pourra vous recevoir. Pas une case postale, pas une adresse personnelle, mais bien des bureaux dans lesquels l’agence et ses clients pourront collaborer, se réunir, etc.
Au-delà de ça, la présence digitale même de votre futur partenaire, doit refléter ses capacités à vous accompagner dans votre propre présence en ligne. Une agence qui peine à imposer sa position en ligne ou ne travaille pas sur ses plateformes digitales pour communiquer, aura de la peine à convaincre.
Un dernier critère dont il faut tenir compte lors de la recherche d’un partenaire, c’est sa reconnaissance dans l’écosystème professionnel. La qualité du travail, la réputation, la recommandation sont autant d’informations et de signes qui vous aideront à choisir de la manière la plus pragmatique.
Nous en arrivons à la proposition de valeur, cet l’élément différenciateur qui donne à l’agence sa force et par association, à l’annonceur. Dans la proposition de valeur, nous trouverons tout facteur disruptif qui fait l’ADN de l’agence. Le plus souvent, l’élément disruptif se trouve dans les méthodes de travail (soit en interne, soit avec le client), mais aussi dans les expertises très spécifiques et ciblées des profils des collaborateurs. Ces spécialistes ont pour la plupart une approche de leur métier que l’on peut parfois comparer à des chercheurs dans le domaine scientifique. Ils sont disruptifs dans leur façon d’aborder les problématiques clients, dans leur méthodes et processus d’acquisition de la connaissance et sont pour la plupart des expérimentateurs dans un secteur où toutes les règles sont souvent à réécrire.

Modification du marché
Revenons à présent 20 ans en arrière, au début de notre histoire. La révolution internet a vu naître pléthore d’agences et de spécialistes du web, de développeurs de sites, car toutes les règles étaient à inventer. Nous sommes aujourd’hui, avec le marketing digital, dans la même boucle de croissance qu’à la fin des années 90, début des années 2000. Il va falloir de deux à cinq au marché digital pour phagocyter les outsiders qui n’ont pas de proposition de valeur spécifique et les faire disparaître, installer durablement les agences disruptives et les plus innovatrices et voir se développer de plus gros acteurs, aux moyens colossaux, dans l’univers du conseil en marketing digital.
Pour finir, car on résume parfois trop vite le marketing digital à un ensemble de plateformes ou de mécaniques en ligne, le centre de la réflexion et de toute solution digitale est, et reste, le consommateur. Ses besoins, ses attentes et les objectifs que vous vous serez fixés avec lui, sont l’unique point de départ à toute réflexion digitale.

Article original publié dans le Cominmag

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